Опубликовано в газете «Продовольственный рынок»
 
Что видит потребитель в первую очередь, покупая товар? Видит он фирменный знак производителя, название товара, этикетку, упаковку. Все это объекты интеллектуальной собственности производителя (ОИС). Пресловутые ОИС потребитель видит и при рекламе продуктов. И во многом благодаря ним он начинает покупать товар, затем привыкает к нему и становится постоянным покупателем.
Товары пищевой промышленности принадлежат к категории наиболее распространенных среди потребителей. Их количество постоянно растет. При этом среди них трудно выделить понравившиеся потребителю товары, даже если они изначально высокого качества. У большинства видов белорусской продукции отсутствует собственное наименование. Уточню: фирменное наименование, также как и упаковка, форма, является товарным знаком продукта, если он официально зарегистрирован на имя производителя.
Отличия от других стран
Сегодня в РБ ниша использования товарных знаков достаточно свободна. В отличие от наиболее развитых стран мира, где маркетинговые механизмы хорошо отлажены и более 90% покупателей, делая выбор в пользу того или иного товара, ориентируются на узнаваемый товарный знак. Превратившись в средство, способное не только информировать широчайший круг потребителей, но и вырабатывать у них «автоматизм» в приобретении товаров определенных изготовителей, продвижение товарных знаков на территории нашей страны сегодня играет даже большее значение, чем в странах Европы и Америки.
Пока в РБ среди продуктов питания наблюдается следующая картина. Определенный круг продуктов (таких как напитки различных категорий, кондитерские изделия) в основном сформировали свое лицо и закреплены за производителем. Это «Крыница», «Белалко», «Кристалл», «Коммунарка», «Спартак», «Слодыч» и т.д. Все это четко видно на наших прилавках. Распределение старых советских брэндов закончилось.
За последние пару лет очень изменилась ситуация в молочной промышленности, появились новые молочные брэнды: «Молочный мир», «Савушкин продукт», «Околица» и т.д.
Хорошо работает «Санта Бремор», защищая практически все названия своей продукции. Но при этом уже видно, как сходные названия и элементы упаковки используют другие производители аналогичной с брестчанами продукции (например, «Белрыба»). У «Санта Бремор» есть инструменты, с помощью которых они отстаивают свои права и не дают вводить покупателя в заблуждение.
Вопрос о мясе
Что касается производителей мясной продукции, то тут налицо отставание.
Это создает определенные трудности для потребителя при выборе, ужесточает и без того нелегкие условия конкуренции для производителей. На прилавках магазинов, на рынках мы видим мясную продукцию с одним и тем же названием от разных производителей. Среди массы «докторских», «русских», «прим», «колбасок охотничьих» потребитель просто теряется. В итоге потребителю приходится выбирать не «мясной орех», который производят очень многие, а опираться на производителя.
Дальнейший механизм известен. Купив однажды удачную колбасу, к примеру, Гродненского мясокомбината, произвольно сравнив ее с непонравившимся ему по субъективным причинам изделием другого предприятия, покупатель делает «выбор»: покупать продукцию сугубо Гродненского мясокомбината, и так до скончания века.
В таких условиях предлагаемая продукция других производителей, хоть с таким же названием, хоть принципиально новая, заранее становится невостребованной.
Случаи регистрации названий продукции в качестве товарных знаков среди предприятий мясоперерабатывающей отрасли, к моему удивлению, единичны. Работая на белорусском рынке услуг по охране прав на объекты интеллектуальной собственности уже 12 лет, наблюдая ситуацию, которая складывалась среди кондитерских, молочных, винно-водочных предприятий, можно сделать очевидный вывод: до мясной отрасли волна распределения названий еще «не докатилась». И здесь кто будет первым, тот и воспользуется с максимальной выгодой сложившейся ситуацией.
Кондитерские напоминания
Напомню, как «Коммунарке» пришлось менять названия своей продукции. Ее предприятие много лет выпускало, наименования прочно закрепились в сознании потребителей как вкусная продукция именно этого производителя.
Но фабрика «Спартак» использовала промашку конкурента на внутреннем рынке и все раскрученные названия «Коммунарки» зарегистрировала на себя. Это жесткие, даже жестокие уроки рынка.
И сегодня в молочной, кондитерской и винно-водочной промышленности развитые предприятия стараются назвать каждый вид продукции из своего ассортимента и регистрировать эти названия в качестве товарных знаков. Потребитель уже может выбирать любимую продукцию по запомнившимся ему названиям, а предприятия, в случае необходимости, получают возможность законно и результативно оспаривать использование зарегистрированных товарных знаков.
Советы производителям
В моем случае советы могут быть одного плана: нужно своевременно защищать свою собственность, чтобы не потерять вложенные в этот товар и его раскрутку деньги и не лишиться своего потребителя. А, учитывая выход наших производителей на другие рынки (и российский особенно), этот вопрос становится еще более актуальным.
В связи с большим количеством зарегистрированных названий в России часто бывает трудно выйти с чем-то новым. И очень важно на самом начальном этапе выбора названий решать вопрос: а возможно ли их защитить, т.е. сделать своей собственностью? Например, невозможно приобрести в собственность такое название, как «Борисовский мясокомбинат». И хорошо еще, что сегодня в Борисове один такой производитель, а если завтра появится еще кто-то?
При отсутствии соответствующей охраны можно потерять все эти уже известные потребителю элементы «раскрученности».
Повторюсь. Лишь получив охранный документ (свидетельство на товарный знак), производитель приобретает исключительные права на использование (производство, продажу) данного продукта под конкретным товарным знаком. Некоторые белорусские производители позаботились о создании своего товарного знака, который позволяет потребителям отличать их продукцию от однородных товаров других производителей. Так, все знают молоко, сметану, творог под названием «Савушкин продукт» или майонезы «Памакс», «АВС», рыбные продукты «Санта Бремор».
Исключительные права можно также получить на особую рецептуру или технологию приготовления определенного продукта. Это поможет производителю избежать финансовых потерь, связанных с незаконным использованием его разработок или товарного знака конкурирующими фирмами. И конкурент не сможет занять уже завоеванное, казалось бы, место на рынке продовольственных товаров.
Что принесет наступивший год
Прогноз в этой области на 2006 году умеренно оптимистический. Производители продукции станут более серьезно относиться к защите своей нематериальной собственности, значимость ее будет расти.
При этом рынок наших продовольственных товаров будет расширяться. Если не на Запад, то уж точно на Восток. Я считаю этот прогноз абсолютно реалистичным, т.к. он основан на анализе тенденций предыдущих лет.